Mas então eu vi um excelente mergulho profundo no trabalho, pelo pessoal da compararprecos online. Sim, o logotipo foi empurrado. Mas parece que seu propósito era permitir que a marca tivesse espaço para novas variações de si mesma para representar os sabores pelos quais Baskin Robbins era famoso – todos os 31 deles, um de cada vez. O 31 embutido no BR é desenhado como morango, batata frita, biscoitos e creme, você escolhe. Tudo delicioso, tudo divertido.

Variações no novo logotipo da Baskin Robbins, mostrando diferentes variações inspiradas em sabores no lugar do “31”.

Na verdade, BR tem mais de 31 sabores (havia 42 em seu site na época em que este artigo foi escrito). E realmente, muitas marcas de sorvete possuem tantos, senão mais sabores. Mas a marca fez um ótimo trabalho ao possuir o número 31 – o que, claro, parece mais do que suficiente quando você realmente come apenas um ou dois sabores por visita – e agora criou uma maneira de o próprio design do logotipo dizer que variedade e história de serendipidade.
O resto do sistema de design é bastante rico e recebeu algumas atualizações importantes também. O tipo de letra da marca foi alterado para uma fonte personalizada que captura a herança enquanto, de alguma forma, também moderniza e simplifica a marca, e também permanece alegre.

No geral, a história da variedade da marca Comparar Precos não é apenas mais apropriada nesta atualização, mas é literal e figurativamente central para a marca. Passe algum tempo com o novo artigo – eles fazem um ótimo trabalho analisando e criticando o sistema.

2. Experiências Digitais

A mídia digital – sites, aplicativos, jogos, etc. – oferece algo que nenhum outro meio de comunicação oferece. Experiências interativas. Claro, museus, varejo / merchandising e instalações permitem um certo nível de interatividade, mas não em escala e não com o nível de sofisticação que a tecnologia oferece. Essa interatividade permite uma narrativa não linear que os formatos tradicionais não conseguem. E com os dispositivos de IA, AR, VR e casa inteligente se tornando comuns, o poder dessa interatividade está apenas aumentando.

No entanto, muitos profissionais de marketing ainda usam a mídia digital para comparar precos e como um tipo de editoração eletrônica (há um termo da era dos anos 80 que tenho certeza que você não ouve há algum tempo). Muito do conteúdo da web é abordado de forma conceitual e executiva como uma forma de transmitir brochuras para públicos variados. Por sua vez, muito do design parece um processo de design de impressão, e grande parte da inovação nesta área está tornando os sistemas de gerenciamento de conteúdo que tornam isso mais fácil e menos dependente de habilidades técnicas. Ainda mais clientes confiam na criação de PDFs e na publicação deles, já que esse objetivo elevado de publicação sem tecnologia parece fugaz.

Mas é claro, esse tipo de comunicação digital não é tão interativa e limita a capacidade de uma marca de contar histórias não lineares.

Existem muitos motivos pelos quais isso continua acontecendo, e eles não são (todos) culpa do profissional de marketing. Custo, com certeza. Praticidade, sim. Disponibilidade de ativos, sim. Comportamento do usuário, uh-huh. Comportamento do mecanismo de pesquisa, oh mais oui. Eu poderia continuar e provavelmente poderia (e deveria) escrever outro artigo inteiro sobre este tópico.

No entanto, o que está claro é que o design de interação inteligente e centrado no usuário pode contar a história de uma marca de uma forma não imaginada pelo público e torná-la muito melhor. É claro porque, quando acontece, é mágico.

Aqui está um exemplo disso no portfólio da minha empresa. Chama-se “Driven by Data” e é o estudo de caso da parceria da Dell Technologies com a McLaren Racing. Os estudos de caso de tecnologia B2B são notoriamente áridos. Eles sofrem de uma crise de identidade: são uma folha de especificações, um ativo de marketing, uma ferramenta de persuasão, um deixar para trás ou todos os itens acima? Eles também são uma batata quente de responsabilidade – eles são responsabilidade de marketing? Ou do grupo de produtos? Ou vendas? E como eles são entregues? Quem paga? Obviamente, existem obstáculos.

Mas a Dell Technologies acertou neste caso. Em vez de ir com um caso de PDF testado e comprovado, eles reuniram forças para produzir algo diferente. Trabalhando com a equipe de design, o cliente se concentrou em contar histórias em vez de listar itens, e colocou o usuário no assento do motorista (trocadilho intencional).

O relacionamento da Dell Technologies com a McLaren é muito estreito. Os dados coletados e analisados ​​em uma corrida típica são alucinantes, e os sensores, equipamentos, serviços e recursos da Dell estão incorporados ao equipamento e alimentam cada etapa do ciclo da corrida. O design usa uma corrida típica – representada por imagens reais – como o modelo de interação, convidando o usuário a alternar entre câmeras e sensores no carro de corrida e contar essa história de integração profunda.

A experiência usa um estilo gráfico que se ajusta à linguagem da marca, mas também usa dicas de videogame para dar vida às informações e inspirar a interação. A história que o design conta aumenta a empolgação da mesma forma que um filme ou livro faria, fazendo o usuário sentir o que a Dell Technologies está possibilitando, em vez de pensar sobre isso.

Nem todo estudo de caso é sobre algo tão empolgante como uma corrida, e nem todo projeto possui os recursos para tornar essa experiência possível. Mas, neste caso, o design contou uma história de parceria estreita, proezas tecnológicas e habilidades inspiradoras. E carros de corrida! Mas fez isso sem balas, fazendo com que a marca se destacasse de outros fornecedores de tecnologia.

3. Tipografia

A tipografia parece estar se tornando uma arte perdida, embora não esteja.
Embora o trabalho árduo de refinar os formatos das letras para expressar o caráter e o significado continue a ser a base do design gráfico, parece que as seleções e execuções de tipos são cada vez mais impulsionadas por plataformas digitais (como o Google), disponibilidade, compatibilidade e licenciamento. A história de origem de Arial e sua conquista da Helvetica é um exemplo antigo, mas significativo, de como os gigantes da tecnologia restringiam a boa tipografia.

No entanto, a tipografia pode infundir tom e emoção em um design como quase nenhum outro dispositivo de design, exceto talvez a cor. O tipo pode definir o clima e o tom da história de uma marca no instante em que uma pessoa vê o design, com fontes serifais sérias e formais transmitindo um sentimento e scripts de pincel soltos e fluidos transmitindo um diferente.

Muito foi escrito sobre esse tópico por mestres de tipografia muito mais qualificados do que I. Panos Vassiliou, designer de tipos e chefe de criação e fundador da Parachute Typefoundry, escreveu sobre como a tipografia é fundamental para evocar a emoção certa para as marcas em um artigo recente para D&AD . Ele diz: “A busca por crescimento no mundo moderno forçou as marcas a se envolverem em uma corrida constante para penetrar em novos mercados, ultrapassar marcas concorrentes e se diferenciar investindo em marcas corporativas e fontes corporativas.

Está bem documentado que a maioria das marcas de sucesso constrói relacionamentos emocionais com seus clientes como a melhor forma de envolvê-los e motivá-los a agir. A tipografia pode efetivamente assumir o controle dessa tarefa, maximizar o conhecimento da marca e alcançar um equilíbrio entre a linguagem verbal e visual da marca. ”

Vassiliou cita outro grande exemplo em seu artigo: um movimento de marcas de luxo em direção a fontes limpas e sem serifa que refletem a sensação moderna e rígida de produtos de alta qualidade no momento. Está capturado neste meme. Esses redesenhos certamente contam histórias de evolução, modernização e afastamento da tradição decorativa. Se eles contam uma história diferenciada e passível de apropriação, é uma questão completamente diferente e, suspeito, é o ponto principal deste meme. É claro, porém, na ausência de quaisquer pictóricos, a tipografia desempenha um papel central nessas histórias.

Mas não acredite na palavra de Vassiliou (ou na minha). O designer Emanuele Abrate divide para você em seu projeto Logofonts, no qual ele substitui o nome da marca em logotipos famosos pelo nome da fonte em que ela está definida (ou pelo menos a fonte que serviu de inspiração). O jornalista Jack Shepherd discute o projeto com Abrate em um artigo interessante para o UX Collective. Aqui estão alguns exemplos.

Quatro logotipos: PayPal (Futura), Nike (Futura), Instagram (Billabong) e Stranger Things (ITC Benguiat), com os nomes das fontes exibidos em vez do nome da marca.

A dissonância cognitiva aqui é divertida, mas também muito reveladora. A tipografia nessas marcas é fundamental para o caráter e o humor do design.

E assim, a tipografia é tão central para a narrativa da marca quanto algo como o cenário de um romance, com algumas fontes nos fazendo imaginar que “Era uma noite escura e tempestuosa” e outras inferindo “Foi o melhor dos tempos, foi o pior de vezes. ” Embora a escolha da fonte por si só não seja capaz de contar a história da marca por si só, você não pode contar a história da marca com precisão sem decisões tipográficas bem ponderadas.

E entao…

A narrativa de marcas tem muitas ferramentas, truques, métodos e práticas. Qualquer médico dirá a você que sua especialidade é a melhor e, claro, não sou uma voz imparcial neste argumento. Mas muitos profissionais de marketing e gerentes de marca estão perdendo oportunidades de usar o talento e as ferramentas de design à sua disposição (alguns pelos quais eles já podem estar pagando) para contar histórias de marca mais ricas e evocativas. As marcas que fazem isso bem se destacam e são recompensadas com um patrimônio desproporcional.