Em março, quando o COVID-19 passou do bicho-papão no armário para uma força que fechava escolas e empresas, um site interessante apareceu. Bem, na verdade, foi um pouco assustador. Como estrategista de marca de publicidade, notei imediatamente: alguém estava começando uma coleção de quais marcas haviam respondido com suporte durante o COVID-19 e quais não.
A abordagem da Scarlet Letter visava envergonhar e dar gorjeta a mãos poderosas, e também informar às pessoas quais marcas elas deveriam apoiar, com base em como elas nos apoiaram durante esses … “tempos sem precedentes”. Eu estava secretamente feliz em ver sua existência – não apenas porque as marcas com as quais trabalhamos estavam fazendo as coisas – mas porque significava que as marcas estavam aparecendo para ajudar em uma crise de saúde pública. Um escrutínio semelhante floresceu para marcas silenciosas no Black Lives Matter. Você pode apostar que haverá mais escrutínio nas marcas para atuar em mais questões que surgem em 2020.
Sim, mas deveriam?
Nos bastidores, das ruas vazias da Madison Avenue às ruas solitárias de Santa Monica, as agências de publicidade têm reuniões sobre as (muitas) questões do dia. O que dizemos? Devemos ser o único a dizer isso? Temos o direito ou a obrigação de dizer algo como o Black Lives Matter – e isso nos custará clientes? Apenas alguns anos atrás, o envolvimento de uma marca em esferas sociais ou políticas e tópicos sociais prementes era visto como totalmente opcional; se você não queria “se posicionar”, retratando um casal gay ou atriz obesa ou ator negro, não queria.
Se você quisesse sentir que fez sua parte pelo mundo, escreveu um cheque para uma organização de caridade. Tarefa concluída. Muitas vezes vi um argumento para fazer o bem social ser recusado porque “já temos nossa caridade de responsabilidade social corporativa (RSE)”.
Recentemente, depois dos protestos em torno do assassinato de George Floyd, lobbiei que deveríamos pedir a nossos clientes – e a nós mesmos – que examinassem onde existe preconceito e racismo sistêmico em nossas indústrias e começassem a trabalhar perto de casa para obter mudanças significativas. Alguns argumentaram que “é nosso trabalho vender coisas, não ter opiniões sobre essas coisas”.
Não tenho dúvida de que essa era uma perspectiva mantida em muitas agências de publicidade e escritórios corporativos. O que o cliente deseja, no entanto, são marcas com opiniões sobre questões maiores. Um estudo da Edelman constatou que “65% das pessoas não compram uma marca porque ela permaneceu calada sobre um problema que tinha a obrigação de acessar”. É parte da razão pela qual a Nike se ajoelhou com Kaepernick. Para o bem ou para o mal, hoje os clientes exigem uma resposta dos fornecedores de xampu e refrigerante sobre tudo, desde brutalidade policial a censura e discurso de ódio.
Em 2009, a Grande Recessão havia terminado muito recentemente, e as pessoas estavam chateadas com a má governança corporativa e a falta de prestação de contas que levaram a que muitos perdessem seus empregos, casas e meios de subsistência. Os resgates foram criticamente impopulares e as pessoas sentiram que os bancos e as montadoras deviam algo a eles. As pessoas – especialmente as pessoas do milênio – começaram a exigir que as empresas tivessem uma responsabilidade maior com a sociedade.
Lembro-me vivamente da responsabilidade da palavra-chave espalhada pelo Powerpoint e das previsões de tendências ao longo de 2011. A responsabilidade era nova para as marcas na esfera social e política; A personalidade corporativa – a idéia de que as empresas têm os mesmos direitos políticos e de voto que você e eu – permitia que empresas e marcas influenciassem nossas vidas além do marketing desde 1880. Os problemas em que eles pesavam tendiam a ser do seu interesse financeiro, não do nosso bem social.
Outro fator que levou ao nosso crescente interesse nas posições políticas e sociais de uma marca são as mídias sociais. Mascotes de marcas fictícias tornaram-se semi-sencientes, trocando tweets com os clientes. O mascote do KFC se tornou tridimensional como influenciador virtual, e você pode conversar com os mascotes da marca borbulhante como Flo via chatbot.
Eles não são mais apenas marcas planas. Para o bem ou para o mal, são pseudo-pessoas, imbuídas de opiniões e perspectivas. O resultado foi surpreendente; em 2019, a Deloitte relatou que 62% dos clientes hoje sentem que têm um relacionamento com uma marca. Uma marca é um significante de estilo de vida, seja uma bolsa Gucci ou um chapéu John Deere. E nesses tempos divididos, queremos saber se as marcas que apoiamos têm as mesmas opiniões e perspectivas que nós. Ou então, como sua tia política Mary, é hora de não ser amiga.
Além de mudar nossas relações pessoais com as marcas e nossas expectativas de responsabilidade social, também concedemos às marcas mais poder político simplesmente porque confiamos nas pessoas que querem nosso dinheiro mais do que naquelas que desejam nosso voto. Sabemos o que eles procuram – sem pretensão. O Edelman Trust Barometer descobriu que o público em geral confia nas empresas mais do que no governo, na mídia e na imprensa.
Cada vez mais, como sentimos que os funcionários do governo eleitos e os repórteres imparciais nos falharam, recorremos aos nossos amigos ricos e populares para influenciar. Votamos da maneira mais americana possível: com nossos dólares. Temos um interesse maior em como marcas responsáveis gastam “nosso” dinheiro como clientes pagantes. O resultado é uma dinâmica alterada entre marcas e questões políticas e sociais, onde pagamos por elas para nos representar e com as questões de que gostamos.
Nesse caso, as marcas estão boicotando o discurso de ódio, puxando seu orçamento de publicidade nas plataformas do Facebook – o que gerou US $ 70 bilhões em receita publicitária para a gigante no ano passado. A Ben & Jerry’s está publicando anúncios pedindo financiamento para a polícia. Goya está sendo boicotado ou comprado, dependendo da sua opinião sobre Trump (ou se você é Trump). Em todo o lado, as marcas deixaram de ter medo nas asas políticas, com medo de que seu apoio alienasse os consumidores que manejavam dólares, e adotassem posturas morais altamente públicas em nome de nós, seus clientes. É o que queremos, afinal, e o cliente está sempre certo.
A coisa toda me deixa em conflito.
De certa forma, sinto-me encorajado por ver as empresas usarem positivamente seu poder e privilégio, vê-las reconhecer uma obrigação para com as pessoas que lhes dão fortunas. As empresas e suas marcas têm mais influência, dinheiro e influência para extrair questões importantes da obscuridade e, portanto, têm mais dever de fazê-lo. Por exemplo, em 2018, quando a Patagônia chamou a atenção do público por meio de sua campanha “O Presidente Roubou Sua Terra”, que o governo estava silenciosamente reduzindo monumentos nacionais em quase 2 milhões de acres. Você pode apostar que a Patagônia teve mais atenção sobre o assunto do que os ativistas de granola crocantes.
Em outro aspecto, estou preocupado pelo mesmo motivo. Não quero que marcas ricas influenciem mais a política do que já fazem. Grandes empresas e lobistas não precisam de mais ajuda. Não quero que entregemos nossa confiança e terceirizemos nosso ativismo político a entidades que existem apenas para fins lucrativos. Preocupo-me com a mudança de nossa governança para um jogo de pay-to-play, no qual expressamos nossas crenças não através do discurso e da votação de Sim ou Não, mas por compra ou boicote. É um sistema que não representará os pobres.
É também um sistema que é incrivelmente influenciado por manchetes de relações públicas e campanhas publicitárias persuasivas – e não por fatos e motivos. Propaganda são anúncios que influenciam a sociedade e a política para um determinado objetivo. Às vezes, o objetivo é nobre, como o que estamos vendo agora … mas eles não precisam ser. Há pouco para impedir uma marca amada de exibir uma campanha publicitária brilhante para nos convencer de que o que é do seu interesse também é do nosso, mesmo que seja a coisa mais distante da verdade.
Seria um erro perigoso confiarmos naqueles que existem para agradar seus acionistas e cumprir seus interesses corporativos como representantes de nós, de seus consumidores, como “constituintes”.
Enquanto observo o mundo da agitação civil e política se desenrolar, não estou mais perto de determinar exatamente qual nível de obrigação moral as marcas devem à sociedade. Como consumidor, fico feliz em ver a imensa influência e dólares da marca para promover questões como igualdade e justiça. Como anunciante, quero que as marcas sejam mantidas em um padrão moral mais alto. Falamos sobre os valores de nossas marcas como se fossem palavras abstratas em uma arquitetura de marca – nunca para serem testados e mantidos como valores reais. Isso não voará em 2020 e além.
Se os EUA continuarem a comprar esse nível de envolvimento político das marcas, talvez devamos nos lembrar: advertência emptora.